¿Que te viene a la mente cuando alguien nombra la palabra Rentabilidad?
Es la palabra del momento; escuchamos todo el tiempo… hay que lograr rentabilidad en los negocios… debemos tener mayores ingresos… menos gastos… pero pocas personas relacionarían esta palabra con el arte, como lo hace Adrián Slywotzky en "El arte de hacer rentable una empresa" (2004).
En este libro, Slywotzky propone distintos modelos para aumentar las ganancias; algunos de ellos los veremos; y más allá de no cubrir todas las situaciones posibles, se consideran como principios básicos.
Modelo que utilizan los fabricantes de microchips Intel, basado en el tiempo. Al inventar un nuevo chip antes que la competencia puede comercializarlo a un precio elevado, antes que la competencia pueda copiarlo, obtiene márgenes muy altos.
Otro modelo es la “Pirámide de Productos” que utiliza la firma Mattel (muñecas Barbie) tienen un precio estándar de entre U$S 20 y U$S 30 por muñeca, pero también venden muñecas a U$S 10 ya que saben que la gente agrega muchos accesorios a la muñeca; y por otro lado además tienen muñecas de colección a más de U$S100 que son las que hoy en día las mamás compran porque les recuerda a esas muñecas con las que jugaban en su infancia.
Modelo Multiplicador de Ganancias; se basa en aprovechar un activo, propiedad intelectual o habilidad y “usarlo” de otra manera; es el ejemplo del Rey León (Disney creó la historia, realizó DVDs, juegos de video, parque temático, obra de teatro)
Modelo de Ganancias que se funda en el Liderazgo Local. La idea es conquistar gran participación del mercado en una ciudad o región, y desde allí expandirse a otras ciudades y regiones, como lo hacen las firmas Starbucks y Walmart.
Analizando cada empresa y los modelos que aplican; las organizaciones más rentables responden mejor que sus rivales las siguientes preguntas:
¿Dónde y cómo podemos obtener rentabilidad en nuestra industria?
¿Cuáles son los cambios en las demandas de los clientes que redefinen ese espacio?
¿Qué nueva forma de hacer negocios tendremos que inventar para lograr y proteger esa rentabilidad?
¿Cuál es el mejor precio para nuestro producto?
Es así que en un buen proceso de fijación de precios, según Nagle en su libro “The Strategy and Tactics of Pricing” intervienen 3 factores: el cliente, los costos y la competencia. La clave está solamente en hacerse las preguntas correctas ante estos factores.
Al pensar en los clientes, en lugar de preguntarse cuánto quiere pagar por mi producto.... ¿Deberíamos preguntarnos cuál es el valor de nuestros productos o servicios para el cliente? De esa manera se fijaría un precio “justo”
En cuanto a los costos, es común que se considere el costo por unidad; pero lo fundamental es entender toda la estructura de costos y preguntarse ¿Cuál será el costo de una venta adicional? Por ejemplo atender a un cliente en un vuelo del mediodía, con pocos asientos ocupados, tiene un costo prácticamente nulo; pero a la hora de mayor tráfico aéreo, y con el avión completo, el costo de servir a un cliente adicional será el de poner en movimiento una avión más grande o agregar otro vuelo. En consecuencia, lo que importa es comprender cuándo una venta representa un aumento en los costos y cuando no, y reflejar ambas situaciones en las estrategias de precios.
Por último, entender a la competencia no es diseñar estrategias basadas en el precio y las ventas de los rivales con el objetivo de ganar participación en los mercados a costa de los demás; sino que la meta debería ser maximizar las ganancias.
Si se hace un paralelismo con deportes que se juegan con una pelota, la clave reside en anticipar su trayectoria y desplazarse velozmente para esperarla; de la misma manera se puede aplicar la rentabilidad a esta teoría de los negocios, la anticipación; y el descubrir el valor que tiene para el cliente un producto o servicio es la esencia de una estrategia de precios exitosa que se podrá sostener a lo largo del tiempo.
Fuentes:
Slywotzky Adrián (7 de Abril de 2005). El arte de hacer rentable una empresa. Editorial Grupo Norma.
Nagle Thomas (2002). Estrategia y tácticas de precios. 3 Ed. Editorial Pearson.
Gabriel, muy bueno tu articulo!!!